Как выполнить продвижение карточки товара на Wildberries: платные и бесплатные инструменты

Маркетплейс Wildberries занимает лидирующие позиции в России и странах СНГ: посещаемость достигает 7 миллионов в день, количество брендов – свыше 50000, в сутки оформляется около 780000 заказов. На платформе представлены миллионы товаров, что порождает высокую конкуренцию среди предпринимателей. Успешность бизнеса предопределяют позиции товарных карточек: чем они выше в каталоге, тем большей будет конверсия. Рассказываем, как улучшить позиции карточек товаров в Wildberries и какие факторы на них влияют.

Какие факторы оказывают влияние на позиции карточек в общем каталоге Wildberries

Внутри маркетплейса действует система ранжирования, имеющая схожие черты с алгоритмами Яндекс и Google, но только для товарных карточек. Позиции предопределяют следующие показатели, объединенные с коммерческими успехами продавца:

• общее качество аккаунта продавца и объем продаж за последние 2 недели. Маркетплейс может понижать позиции карточек продавцов, которые не получали заказы в последние дни;
• динамика выкупа. Учитывается соотношение количества заказов и выкупленных позиций. Если каждый второй заказ клиенты возвращают, то карточка будет занимать неутешительные позиции. Улучшить показатель помогает сбыт продукции достойного качества, соответствие реальных характеристик товара и данных, представленных в карточке, уровень упаковки. На динамику может влиять тип товарной категории, например, продукты или игрушки выкупают охотнее, чем одежду или обувь с примеркой;
• новинки. Новым товарам присваивается статус New: в течение до 3 недель они будут занимать лидирующие позиции в каталоге в своей категории – это своеобразный бонус, который продавцы должны использовать. Рекомендуется чаще добавлять новинки, что обеспечит стабильный поток покупателей и повысит статус магазина;
• количество кликов. Учитывается соотношение показов, просмотров и переходов. Важно использовать фотографии с надписями, раскрывающими специфику представленного товара и его характеристики;
• социальные факторы. Речь идет об отзывах и оценках, доступных в каждой карточке. Чем больше «звезд» и положительных откликов, тем более высокими будут позиции в выдаче за счет хорошей репутации;
• цена. Много акций и низкая цена – выгодные позиции карточки в каталоге. Маркетплейс ориентирован на продвижение продуктов, которые точно принесут прибыль. Однако стратегия носит временный характер: после завершения срока действия дисконта коммерческие показатели откатываются на период до старта акции;
• релевантность карточки запросу. Умный алгоритм помогает пользователям искать те товары, которые их интересуют. Для релевантности стоит выполнять SEO или LSI оптимизацию, но с соблюдением правил удобочитаемости.

Дополнительно учитывается объем товаров на складе: лучше делать запас, при критическом снижении количества остатков возможно падение позиций карточки.

Данные о продажах и продавцах доступны в карточке

5 советов, которые помогут улучшить позиции карточек в каталоге маркетплейса

Проведение регулярной чистки ассортимента

В основе алгоритма продвижения заложен приоритет для самых популярных и покупаемых товаров. Продавец должен работать с аналитикой и конкурентным анализом, чтобы своевременно чистить магазин от неликвидных товаров. Продукция, пользующаяся низким и даже средним спросом, может замедлить темпы развития. Ассортимент не обязательно должен быть большим: 30-50 востребованных продуктов принесут больше прибыли и лучшие позиции в каталоге, чем 100-150 неактуальных. Проверку ликвидных и неликвидных товаров стоит проводить регулярно, удаляя то, что покупают плохо, вообще не заказывают или жалуются на плохое качество.

Продажа флагманов, занимающих лидирующие позиции по числу заказов и выкупов, а также наделенных достойными характеристиками, оказывает положительное влияние на качество аккаунта. Чистку каталога можно провести на базе АВС-анализа, заключающегося в классификации ресурсов бизнеса по степени важности (исследование можно автоматизировать с помощью онлайн-сервисов).

Пример неликвидного товара: низкая оценка и много негативных отзывов

Правильная визуализация товара

Открывая каталог, клиенты видят сотни предложений, отличающихся общей однообразностью. Выделиться поможет нестандартная визуальная упаковка товаров, основным элементом которой являются фотографии. От изображений напрямую зависит CTA – количество кликов по отношению к показам. Предприниматели, желающие выйти победителями в борьбе за внимание клиентов, могут использовать следующие инструменты:

• профессиональная обработка фото: высокое качество и детализация в приоритете;
• больше снимков, чтобы потребители имели возможность рассмотреть товар со всех сторон. Совет особо актуален для бижутерии, аксессуаров, обуви, одежды;
• привлечение рич-контента: нанесение на изображение схем, иллюстраций, характеристик, способов применения, иных данных. Фотография трансформируется в мини-лендинг: клиент видит основные преимущества сразу, что влечет за собой рост кликов с перспективой дальнейшей покупки;
• использование нестандартного оттеночного фона для фото: выбор цветовых решений выполняется после анализа основного пула конкурентов;
• проведение А/В тестирования: нужно запускать карточки с фотографиями, имеющими разное оформление, чтобы выявить наиболее жизнеспособные модели.

Фотографии – первое, с чем взаимодействуют потребители, если они будут продающими, то возрастет количество трафика и кликов: позиции в каталоге начнут улучшаться.

Яркие обложки, дополненные рич-контентом, повышают кликабельность на 20-35%

Максимальное количество информации

Клиенты маркетплейсов, как и интернет-магазинов, не могут выполнить примерку или пощупать ткань для определения качества. Они получают сведения о продукции из описаний и другого контента, предоставленного продавцом. Характеристики должны быть точными, нельзя вводить потребителей в заблуждение, важно придерживаться следующих рекомендаций:

• повысить трафик и продажи помогает добавление в карточку обзорных видео, а также фото 360°. Подобный контент улучшает визуализацию, стимулируя импульсивность и доверие к продавцу;
• раскрыть специфику товара можно с помощью заполнения всех полей, касающихся состава, характеристик и брендов;
• емкое описание обеспечивает заинтересованность: важно отличие от аналогичных предложений конкурентов и уникальность (нельзя использовать один текст во всех карточках, даже если продукция практически идентичная).

Для высокой конверсии достаточно 5-6 фотографий, в текстовом наполнении в приоритете точность, отсутствие воды, общих фраз и размытых формулировок, мешающих клиенту оценить все преимущества. Описание – эффективный инструмент для проработки болей, негатива из отзывов и факторов, которые заставляют потребителей сомневаться.

Все поля должны быть заполнены: количество информации влияет на выбор клиентов и позиции карточки

Оптимизация карточек на «Вайлдберриз»

Нужно соблюдать баланс и отказаться от агрессивного SEO: формулировки «купить юбка черная дешево» здесь явно неуместны. При оптимизации стоит избегать повторов в описании и названии, формирующемся в ходе наполнения. Например, «Платье для девочки синее Нарядное детское платье Школьное платье» лучше заменить на «Синее нарядное платье для девочки в школу», в противном случае правки будут внесены автоматически. Все ключевые фразы должны быть удобочитаемыми и естественными, необходимо привлекать LSI слова для установления правильных семантических связей в тексте. Можно отталкиваться от следующих советов:

• максимальная длина описания – 1000 знаков, их нужно использовать по максимуму. Описание в 2-3 строки на 200-300 знаков выглядит неубедительно и не закрывает потребности, запросы целевой аудитории;
• рекомендуется привлекать потенциал отзывов: можно отвечать клиентам, упоминая название продукта или артикул;
• предварительно нужно провести исследование: анализ пользовательских отзывов и описаний в карточках с аналогичными товарами. Подобный подход помогает выявить основные боли клиентов и проблемы, с которыми они сталкиваются во время осуществления покупок.

Емкие и релевантные названия, а также описания обеспечивают привлечение трафика не только из внутреннего, но и из глобального поиска Яндекс и Google.

Пример переоптимизированных описаний в карточках на Wildberries

Обеспечение качественной системы взаимодействия с клиентами

На позиции карточек оказывают влияние факторы, тесно связанные с качеством предоставляемой услуги: динамика возвратов, соотношение кликов и целевых действий, процент выкупа, мнения потребителей о продукте, иные. Для укрепления этих показателей необходимо:

• реализовать товары хорошего качества;
• предоставлять полную и актуальную информацию о товарах;
• обеспечивать соответствие фотографий, дополнительного контента и описаний реализуемой продукции.

Рекомендуется устанавливать обратную связь с клиентами, которые оставили отзывы: положительные или нейтральные – благодарность, негативные – выявление причин и нивелирование неуспешного опыта. Важна правильная логистика: стоит распределять продукцию по разным складам, чтобы предложения были доступны для клиентов из всех регионов.

Пример обратной связи в карточке товара

Внутренние и внешние маркетинговые коммуникации

Маркетплейс «Вайлдберриз» предлагает несколько форматов рекламы, которые стимулируют поток клиентов во внутренний магазин. Использование рекламы повышает стоимость продвижения, но она быстро окупается и имеет минимальные финансовые риски. Представлены следующие варианты маркетинговых коммуникаций (для доминирующего количества ставки рассчитываются по аукционному формату):

• баннерная, отображающаяся на главной странице, в каталоге, в акциях и других разделах. Имеет больше имиджевый, чем продающий характер, позволяя напомнить о существовании бренда или определенного предложения. Для молодого бизнеса, не имеющего популярности и стабильной аудитории, подобный формат не подходит;
• реклама в каталоге. Маркетинг обеспечивает продвижение в конкретном разделе: продавец должен иметь от 8 товаров в одной категории;
• промо-страницы для создания «магазина в магазине», что важно для продавцов с широким ассортиментом;
• реклама в карточках конкурентов. Товары демонстрируются в блоке рекомендаций непосредственно в карточке, что позволяет переманить клиента у конкурентов. Основное правило успеха – яркие и детализированные фото, стимулирующие сделать клик;
• продвижение через социальные сети (в сообществах маркетплейса публикуются специальные посты) и email-рассылку «Вайлдберриз». Недорогие, но менее эффективные способы.

Дополнительно можно продвигаться через внутренние проекты: размещать видеообзоры (есть отдельный раздел и будет добавлена ссылка на продукт) или другой информационный контент, но потребуется привлечение специалист для его создания. Внешние рекламные каналы не запрещены, поэтому предприниматель может запускать кампании контекстной или таргетированной рекламы. Хорошее решение – сотрудничество с лидерами мнений, гостевые посты в тематических группах в социальных сетях и публикация товарных подборок, гайдов, обзоров со ссылками на карточки на информационных сайтах.

Рекламные блоки отображаются в первой строке каталога

В заключение

Карточка товара на «Вайлдберриз» должна иметь минимум 2-4 фотографии, одна из них – в форме яркой обложки-лендинга с характеристиками или способами использования продукта. Важно уделить внимание наполнению и технической информации, добавлению товара в подходящую категорию и созданию названия без повторов, что усилит позиции во внутреннем ранжировании. Маркетплейс учитывает оценки и отзывы, поэтому необходимо не только оптимизировать карточку, но и улучшать стандарты работы: быстрые реакции на внутренние отзывы и вопросы, стабильное качество реализуемой продукции, нивелирование любого негатива. Для получения высоких позиций можно использовать внутренние и внешние платные рекламные инструменты, а также рекомендации опытных маркетплейс-менеджеров, ориентированные на органическое продвижение.