Определение целевой аудитории для интернет-магазина: с чего начать, как сегментировать и составить портрет

Создавая бизнес, предприниматель должен позаботиться об ассортименте, дополнительных услугах, рекламных коммуникациях и решить другие вопросы, отталкиваясь от целевой аудитории. Понимание болей, желаний и особенностей клиентов позволяет выбрать правильное направление развития, стимулировать повторные обращения и получать максимум от маркетинговых кампаний. Рассказываем, как определить целевую аудиторию, выполнить сбор данных и сегментацию.

Что такое целевая аудитория, почему она важна для e-commerce-бизнеса

Целевая аудитория – группа людей, объединенных общими признаками, для которых представляет интерес предложение интернет-магазина. На эту группу или ее сегменты направляются рекламные коммуникации и инструменты, помогающие решить боли с помощью продаваемых товаров, услуг. Целевая аудитория имеет ядро, состоящее из самых активных потребителей, обеспечивающих доминирующую часть выручки и стабильность заказов. Корректность портрета целевой аудитории предопределяет достижение следующих результатов:

• минимизация издержек, связанных с продвижением бизнеса. Предупреждаются рекламные кампании с низким ROI или уникальные торговые предложения, являющиеся нежизнеспособными;
• понимание мотивов, которые движут клиентом при выборе и заказе товара;
• правильное формирование ассортимента: в каталоге будут представлены лишь те позиции, которые клиенты точно купят. Такой подход сокращает объемы невыкупленных товаров, длительное хранение на складе или истекшие сроки, что актуально для продуктов питания и органической косметики;
• грамотное распределение ресурсов на обеспечение рекламных коммуникаций. Например, люди в возрасте младше 30 лет предпочитают TikTok и Instagram, женщины и мужчины старше 40 – Facebook и Twitter, поэтому реклама будет запускаться с учетом демографических особенностей разных сегментов аудитории;
• сокращение временных и финансовых затрат на создание, запуск и развитие интернет-магазина. Предприниматель точно будет знать, какой формат бизнеса более близок потенциальному клиенту;
• повышение конверсии интернет-магазина за счет абсолютного удовлетворения потребностей аудитории и закрытия болей.

На основе портрета целевой аудитории можно выбрать правильную стратегию позиционирования и исключить формулировки, отталкивающие потребителей. Ценители элитных товаров сразу закроют вкладку, увидев надписи «дешево», «все по 1000 сом» и другие, указывающие на бюджетность предложения. А клиентов, располагающих скромными финансовыми возможностями, отпугнут кампании, в которых фигурируют luxury, VIP и схожие решения. Широкая целевая аудитория – катастрофическая ошибка, которая повлечет за собой безрезультатные клики по рекламе и возрастающий показатель отказов на сайте интернет-магазина: все это негативно скажется как на ранжировании, так и на конверсии.

Какие виды целевой аудитории существуют

Интернет-магазин может вести сотрудничество с представителями бизнеса (В2В )и с розничными покупателями (В2С). Первая группа отличается стабильностью, поэтому при формировании портрета важно определить, кто является клиентом (тип компании, ассортимент, требования к цене, иное), какие боли и полномочия он имеет. В2С аудитория изменчивая: представители бизнеса предпочитают сотрудничать на постоянной основе, а розничные потребители заинтересованы в экономии и наиболее выгодных условиях, легко мигрируют из одного интернет-магазина в другой. На потребительские вкусы В2С клиентов оказывают влияние внешние факторы:

• модные веяния;
• рекомендации лидеров мнений;
• демпинг внутри ниши: клиент закажет товар по самой низкой цене, но будет учитывать репутацию продавца;
• разнообразие ассортимента: потребители предпочитают приобретать товары в одном магазине, чтобы экономить на услугах доставки.

В связи с этим портрет В2С клиентов нужно постоянно актуализировать и расширять, иначе данные устареют: текущая модель утратит жизнеспособность. Классификация В2С потребителей выполняется по уровню потребностей и принятия решений:

• основная. На эту группу направляются рекламные коммуникации: клиенты ищут и выбирают товар, а также инициируют покупку. Основная аудитория – это дети, желающие получить Kinder, именно они взаимодействуют с мультипликационной рекламой, оживляют героев в мобильных приложениях и собирают обертки от сладостей, чтобы обменять их на игрушки и другой мерч;
• косвенная. Потребители остаются пассивными даже в том случае, если принимают решение о заключении сделки или оплачивают товар. В случае с шоколадками Kinder косвенная аудитория – родители, покупающие «яйца с сюрпризом» под натиском требований ребенка или же заказывающие их на подарок, не являясь конечным потребителем.

Косвенная целевая аудитория имеет низкий приоритет для коммуникации, но она оказывает влияние на мнение инициатора сделки и может стать причиной отказа. В связи с этим маркетинговые коммуникации разделяются: при продаже условных шоколадок визуальная составляющая ориентирована на юных покупателей, тезисы с натуральным составом и гипоаллергенностью – на родителей.

Широкая и сегментированная целевая аудитория: в чем разница

Широкая аудитория дает размытое представление о клиентах: «мужчины и женщины в возрасте 25-55 лет, активные и жизнерадостные» – формулировка без индивидуализации и попытка объединить разных людей в одну группу. Широкую аудиторию рекомендуется разбить на сегменты, объединенные одинаковыми потребностями, болями и мировоззрением. Условно аудиторию можно разделить по четырем признакам:

• географические: место проживания, размер населенного пункта, климатически условия. Дополнительно учитывается частота путешествий по стране и миру, а также самые посещаемые места: торговые центры, фитнес-клубы, иные;
• социальные и демографические. В расчет принимаются пол и возраст, профессия и образование, место работы и сфера деятельности, уровень дохода и занимаемая должность. Важны семейное положение, наличие и количество детей, общий социальный статус;
• психологические. В приоритете жизненные ценности, увлечения и хобби, отношение к покупкам и экономии, привычки, особенности характера.

Узкие сегменты обеспечивают персонализацию всех коммуникаций в цепочке бизнес-клиент: потребители получают тот уровень взаимодействия и маркетинга, который соответствует их ожиданиям, вкусам, бюджету.

Пример широкой аудитории:

1. Интернет-магазин обуви для клиентов с разным уровнем достатка.
2. Возраст: 18-70 лет.
3. Гендер: мужчины и женщины.
4. Семейное положение: замужем или не замужем.
5. Социальное положение: любое.
6. Образ жизни: активные, целеустремленные.
7. Интересы: семья, отдых, туризм, иное.
8. Ядро: мужчины и женщины в возрасте 18-70 лет.

Пример сегментации широкой аудитории:

1. Группа №1: возраст – 18-25 лет, мужчины и женщины, не состоящие в браке. Студенты или молодые специалисты, любящие отдых в компании друзей и путешествия по стране, доход – до 10000 сом в месяц. Покупают недорогую обувь на каждый день в интернет-магазине. В приоритете – удобство, могут приобретать товары при получении одобрения от косвенной аудитории – родителей.
2. Группа №2: 25-45 лет, гендер – любой, состоят в браке и имеют минимум 1 ребенка, доход – 35000-45000 сом на семью. Приоритеты – качественная обувь с возможностями для экономии, образование – среднее профессиональное или высшее. Интересы – путешествия за границу, спорт. Оформляют заказы в интернет-магазине или мобильном приложении, ядро целевой аудитории.
3. Группа №3: 45-60 лет. Женщины и мужчины с высшим образованием, состоят в браке, имеют детей и, возможно, внуков. Занимают руководящие должности, доход – от 50000 сом, любят спокойный семейный отдых. Предпочитают ортопедическую обувь и модные модели высокого качества, цена не является предопределяющим фактором при выборе. Делают покупки в интернет-магазине, но хотят осмотреть товар в пункте выдачи или шоуруме.

Сегментация по методу Марка Шеррингтона 5W

Для сегментации аудитории используются разные методы, один из самых популярных – инструмент Марка Шеррингтона 5W, состоящий из вопросов:

• Что? Речь идет о товарах или услугах, которые реализует интернет-магазин, для примера можно использовать ухаживающие косметические средства. Важно учесть не только товар, но и дополнительные возможности, которые клиент сможет получить: онлайн-оплата, доставка на дом, наличие наземных точек, иные;
• Кто? Клиенты, которые будут покупать товар. Первая группа – девушки в возрасте до 25 лет, вторая – женщины старше 45 лет;
• Почему? Мотивы, движущие потребителями при выборе продукции. Первая группа: поддерживающий уход, лечение угревой сыпи, защита от ультрафиолетовых лучей. Вторая группа: борьба с мимическими морщинами, повышение тонуса кожи, предупреждение пигментации;
• Когда? Ситуации, в которых товар будет необходим. До 25 лет: нерегулярный уход, точечная борьба с высыпаниями и другими проблемами. Старше 45 лет: уход на регулярной основе, нивелирование возрастных изменений кожи;
• Где? Когда приходит решение о покупке, где будет заключена сделка. Первая группа – наземный магазин с возможностью тестирования, о компании узнали из рекламной листовки, полученной от промоутера. Вторая – онлайн-заказ из-за недостатка времени на посещение магазина, продавца нашли через таргетированную рекламу в Instagram.

Метод обеспечивает эффективное разделение клиентов по ключевым признакам, подходит для всех товарных групп. Дополнительно можно использовать потенциал рекламных кабинетов в социальных сетях и поисковых системах, в которых реализована возможность автоматической сегментации аудитории на базе индивидуальных данных и общей статистики по нише (подобные функции есть в инструментах для бизнеса от Яндекс, Google, Facebook).

Как определить целевую аудиторию

Для определения необходимо собрать данные из открытых источников. Интерес представляет следующая информация:

• возраст, пол, образование, должность, место проживания потенциального клиента;
• уровень платежеспособности, на базе которого будет формироваться политика ценообразования;
• потребности, боли, хобби;
• часто посещаемые платформы: социальные сети, форумы, другие;
• приоритетные каналы взаимодействия: сайт интернет-магазина, мобильное приложение, наземные точки продаж;
• ситуации, в которых реализуемые товары могут понадобиться аудитории.

Критериев может быть больше, что зависит от типа бизнеса и важности детализации. Например, можно определить время выхода в интернет, чтобы запускать эффективную точечную рекламу, выполнить разделение по поколениям (зуммеры, миллениалы, иные) или собрать инсайты для выявления мотивов, что реализуется за счет коммуникации с постоянными клиентами.

Где собирать данные о потенциальной целевой аудитории

Самый простой способ – делегирование задачи маркетинговому агентству, представители которого соберут, отсортируют и сегментируют данные. Услуга недешевая, но обеспечивает получение прозрачного результата при минимальных усилиях со стороны предпринимателя. Если бюджет ограничен, то собрать портрет целевой аудитории можно самостоятельно, используя открытые источники и сервисы аналитики. Для систематизации данных на финише привлекаются PEST и SWOT-анализ.

Интервьюирования

Ориентированы на клиентов, которые уже оформляли заказы в интернет-магазине. С помощью интервью можно получить следующую информацию:

• как клиент узнал об интернет-магазине: сарафанное радио, определенный рекламный канал, поиск в Яндекс, иное;
• какими мотивами он руководствовался, покупая продукцию;
• устроила ли его цена, достаточно ли способов доставки и оплаты было предложено.

Структура интервью формируется на базе тех данных, которые предприниматель хочет получить. Проводить можно через онлайн-сервисы или по телефону, выполняя обзвоны по имеющейся контактной базе (предварительно лучше составить скрипт и заготовить выгоды, стимулирующие клиентов общаться охотнее).

Онлайн-опросы

Опросники помогают собрать точную информацию об аудитории за счет прямой коммуникации. Лучше запускать анонимные онлайн-опросы: не все пользователи хотят делиться личными данными, опасаясь звонков и рассылок. Опросы можно запускать в социальных сетях и мессенджерах, хорошее решение – Google Формы и Яндекс.Взгляд.

Пример настройки опроса в Google Формах

Отзывы и мнения

Анализ форумов, тематических групп в социальных сетях, платформ по размещению отзывов и сообществ – неплохое решение для предпринимателей, стремящихся выявить ключевые потребности и боли потенциальной аудитории. Изучив отзывы или темы, можно понять, кто является клиентом, что ему нравится и не нравится, каких товаров недостаточно: сведения независимые и постоянно актуализируются. Еще один плюс – возможность определить слабые места конкурентов, однако такой поиск выполняется вручную, занимая много времени (для автоматизации можно привлечь парсинг).

Конкурентный анализ

В ходе исследования рекомендуется обращать внимание на инициативы конкурентов:

• через какие каналы идет реклама, на какую аудиторию она ориентирована;
• какие пользователи подписаны и проявляют активность в официальных группах в социальных сетях;
• кто пишет отзывы, делает репосты записей компании на личную страницу.

Дополнительно можно использовать метод тайного покупателя, позвонив или написав конкурентам. По характеру вопросов легко понять, какие требования к цене, качеству и сервису выдвигают их клиенты.

Сервисы аналитики

Яндекс.Вордстат и Google Trends помогают собрать поверхностную информацию об аудитории и заинтересованности в продукте. Например, можно определить стабильный и сезонный спрос на товары, а также характер транзакционных запросов: «дешево», «самые дорогие», «в кредит» и прочие. Анализ данных в динамике дает представление о росте и падении интереса, доступна внутренняя сегментация по странам, регионам, типам устройств и даже каналам (новости, картинки и другие).

Анализ запросов и клиентских интересов в Яндекс.Вордстат

В заключение

Корректный портрет целевой аудитории, разделенный на группы с помощью сегментации, – основа успешного бизнеса и получения высокой конверсии, стабильных продаж. Чем точнее определена аудитория, тем «прицельнее» начнет работать маркетинг, а предприниматель сможет лучше понимать клиентов, гибко реагируя на их запросы. При сборе данных об аудитории важно использовать максимальное количество открытых источников, прямое общение с потребителями и метод анкетирования. Рекомендуется регулярно актуализировать портрет, особенно после расширения ассортимента, внедрения новых программ лояльности и проведения других изменений.