Как разработать УТП для интернет-магазина: секреты успешных и продающих формул

Можно сделать отличный сайт, запустить рекламу, подсмотреть идеи у конкурентов, ярко и красочно рассказать о преимуществах фирмы и использовать привлекательные изображения для товарных карточек. Но все это не гарантирует успеха. Чтобы потенциальные клиенты среди массы других вариантов выбирали именно ваш продукт, необходимо создать такие условия, при которых покупатели будут чувствовать себя так, будто им очень повезло. Для этих целей и составляется УТП или уникальное торговое предложение. УТП необходимо любому бизнесу, особенно когда предприниматель занимается продажей товаров и услуг в интернете. На любом коммерческом сайте должно быть представлено это предложение. Чтобы интернет-магазин был конвертирующим, необходимо знать, как правильно составлять торговое предложение, отличающееся от предложений конкурентов. Только тогда оно будет уникальным.

Что такое УТП и как оно помогает бизнесу

Термин «уникальное торговое предложение» был придуман американским маркетологом Россером Ривзом, который устал от того, что все вывески на витринах магазинов были слишком похожими. А за обилием красивых слов невозможно было понять, какими отличительными качествами обладает тот или иной продукт. Тогда Ривз разработал концепцию, в которой отразил 3 основных тезиса для определения понятия УТП:

1. Фраза, содержащаяся в рекламном оффере или расположенная на главной странице сайта, должна быть понятной, четкой и продающей. То есть, по одной лишь фразе потребитель должен понять, что именно продает компания и какие выгоды он получит благодаря этой покупке.
2. Предложение действительно должно быть уникальным. Не стоит копировать чужие идеи и составлять похожие УТП. Важно предложить клиентам то, чего не могут предложить другие фирмы-конкуренты.
3. Рекламная фраза должна заинтересовать людей. А чтобы пробудить интерес покупателей к продукту, необходимо знать об их интересах, потребностях и болях.

Какую дает выгоду  наличие УТП

Можно сказать, что УТП — это конкурентное отличие или преимущество фирмы. Некоторые предприниматели считают УТП дополнительной фишкой, которую можно использовать, а можно не использовать. Однако, как показывает статистика, именно благодаря наличию выгодного торгового предложения на сайте, клиенты больше времени проводят на ресурсе и впоследствии принимают решение о покупке. В любом случае, прежде чем приобрести какой-то товар, покупатели будут сравнивать предложения нескольких фирм. Часто потребители отдают предпочтение более дешевому продукту, но так происходит не всегда. В некоторых случаях даже клиент понимает, что лучше заплатить чуть больше, но зато быть уверенным в качестве товара. Если в процессе анализа конкурентов предприниматель понимает, что средняя цена по рынку примерно одинаковая, значит, нужно придумывать особые условия для покупателей. Возможно, повышать качество сервиса, предлагать хороший подарок за покупку на крупную сумму или подарить клиенту бесплатную доставку товара до дома.

Наличие УТП дает предпринимателю опредленные выгоды:

1. Повышение узнаваемости бренда. УТП может работать и как рекламный метод, и как слоган. Если слоган будет удачным и понравится аудитории, то бренд будут узнавать и запоминать. На уровне подсознания у покупателей сформируется правильная ассоциация, что положительно скажется на репутации фирмы.
2. Увеличение лояльности целевой аудитории. Воспользовавшись один раз товаром и оценив его качества, клиенты вряд ли будут искать другие предложения на рынке, если их устраивает и сервис, и цена. Покупатели, которые уже стали постоянными, будут рассказывать близким и знакомым о бренде, тем самым увеличивая охват целевой аудитории.
3. Отстройка от конкурентов. С помощью уникальных офферов и тезисов можно выделиться из числа других предпринимателей и обратить на себя внимание аудитории. Отличительные качества помогают бренду стать более аутентичным и непохожим на других, что открывает новые возможности для масштабирования бизнеса.
4. Увеличение числа постоянных клиентов. Чем больше покупателей будет в интернет-магазине, тем лучше. Но статистические данные показывают, что наибольшую сумму прибыли приносят те клиенты, которые уже не раз приобретали товар. С экономической точки зрения выгоднее работать со старыми покупателями. Привлекать новых посетителей гораздо дороже и дольше.
5. Рост продаж и доходов. Чтобы рассчитывать на хорошую прибыль, нужно позаботиться о том, чтобы на ресурсе был стабильный, высокий трафик, а лиды были целевыми. И во многом этому способствует наличие УТП. Когда потребителю предлагают нечто особенное, чего нет в других магазинах, это подкупает и подталкивает к покупке.

Нюансы, о которых стоит узнать, прежде чем составлять УТП

Уникальное торговое предложение — это метод рекламного позиционирования, с помощью которого маркетологи или предприниматели делают упор на определенные качества и свойства товаров и услуг. При этом свойства продукта не должны быть распространенными и замыленными. То есть, если в стоимость остекления балкона входит установка евроокна, это УТП. А если в той же услуге пообещать скидку, то это уже никого не удивит. Люди слишком привыкли к скидкам, поэтому для привлечения внимания периодически стоит обновлять список услуг и придумывать новые фишки.

Но иногда наличие УТП может и не играть такой важной роли. А в некоторых случаях этот подход может навредить бренду. Прежде чем составлять уникальное торговое предложение, следует оценить текущее положение компании на рынке, покупательский спрос и возможности, которыми обладает ли не обладает предприниматель.

При составлении и использовании УТП важно помнить о том, что могут возникнуть следующие ситуации:

1. Сложности в разработке новых, оригинальных решений и поиске свежих идей. Дело в том, что сейчас многие компании борются за первенство на рынке и соревнуются между собой в придумывании удачных и привлекательных слоганов и УТП. Маркетологи говорят о том, что становится все сложнее удерживать позиции и разрабатывать такие офферы, которые вовлекают клиентов.
2. Торговое предложение не соответствует действительности. Часто бывает так, что маркетологи обещают покупателям то, чего компания предоставить не может. Например, в рекламе покупатель слышит обещание бесплатной и быстрой доставки товара. Но если человек живет не в крупном городе, а в пригороде, то продавцы могут отказать клиенту в этой услуге или взять с него деньги. Конечно, можно объяснить покупателю, что данная акция рассчитана лишь на жителей определенных городов и районов. Но человеку все равно, он слышал рекламу, слышал условия, поэтому вправе рассчитывать на то, что ему предлагали. Так можно потерять значительную часть потенциальных клиентов. Поэтому прежде, чем обещать аудитории бесплатную, быструю доставку и другие «плюшки», стоит хорошенько подумать.
3. Высокий риск плагиата. Даже самое эксклюзивное и уникальное торговое предложение рано или поздно станет не уникальным. Конкуренты не дремлют: когда-нибудь похожий оффер появится на главной странице соперничающего бренда. Доказать факт плагиата практически нереально, да и в этом нет смысла. Большинство предпринимателей вдохновляются идеями конкурентов, а не придумывают свои. Поэтому УТП придется периодически обновлять, чтобы хоть немного отличаться от других компаний.

Помимо вышеперечисленных пунктов, есть еще одна деталь, которая до сих пор вызывает спорные реакции у владельцев бизнесов. Это ненадобность или неуместность УТП при высоком покупательском спросе. Кто-то считает, что если на рынке лишь один лидер, то ценные предложения для покупателей можно и не разрабатывать. Другие, наоборот, уверены, что удерживать потребителей все равно нужно, даже если прибыль более чем удовлетворительная. Маркетологи же считают, что лидеры рынка должны учитывать ценности и интересы целевой аудитории в этом случае. Например, при проведении опроса удалось выяснить, что некоторые клиенты элитной, дорогой стоматологии не нуждаются в скидках и акциях. Потому что они хотят гордиться тем, что за свои деньги могут себе позволить услуги дорогих специалистов высшего класса и посещать лучшую стоматологию в городе.

Как составить УТП

По сути, торговое предложение может быть ложным или истинным. Ложное УТП создается искусственно, и, как правило, в кратчайшие сроки. Чтобы составить такое предложение, характеристики товара преподносятся как уникальные, хотя таковыми могут и не являться. Истинное УТП разрабатывается дольше, здесь используются характеристики инновационного товара. Но фишка в том, что изделие действительно должно быть особенным, не имеющим аналогов на рынке. И тот, и другой подход считаются приемлемыми. Но нельзя просто взять и за 5 минут придумать УТП, нужна определенная последовательность.

Шаг 1. Проанализировать бизнес

Для начала необходимо определиться с тем, какой именно товар или услуга будет продвигаться. Как правило, у крупных компаний есть основной продукт, в продажах которого предприниматель заинтересован больше всего. Нужно четко понимать и быть уверенным в том, что использование нового УТП позволит увеличить продажи флагманского продукта. Также следует заранее определить, что можно, а что нельзя использовать в качестве обещания при составлении УТП. Например, если владелец бизнеса обещает в качестве бонуса бесплатную двухчасовую консультацию, то он должен понимать, что это совсем не рационально. Люди будут толпами приходить на консультации, и в конце концов, предприниматель не выдержит такой нагрузки и «перегорит». Нельзя за бесценок отдавать тот продукт, в который было (или будет) вложено много ресурсов, денег, сил и времени.

Шаг 2. Изучить целевую аудиторию

Теперь стоит определить потребности и интересы потенциальных покупателей. Это нужно сделать для того, чтобы знать, какой подарок или бонус предлагать клиентам. Нет смысла заманивать потребителей ненужными и неактуальными предложениями. Поэтому нужно изучить все, что есть в свободном доступе: обсуждения в социальных сетях, тематические форумы, отзывы покупателей на сайтах конкурентов, сервисы Яндекс.Вордстат и Google Trends. Можно провести опросы среди знакомых или случайных прохожих, а также составить квиз и разместить его на страницах сайта. Нужно не просто просматривать источники, но и фиксировать полученные данные. Для этого удобно использовать таблицу, в которую стоит записывать наиболее обсуждаемые вопросы и проблемы клиентов.

Шаг 3. Понаблюдать за конкурентами

Этот шаг является обязательным, потому что всегда есть риск, что свежее УТП окажется не единственным в своем роде. Чтобы не повторяться и не выслушивать обвинения в свой адрес по поводу плагиата, следует тщательно изучить сайт каждого соперничающего бренда, их социальные сети. Если получится, то стоит подписаться на рассылку, чтобы несколько дней понаблюдать над тем, как выстроен их контент-маркетинг, какие «плюшки» они предлагают клиентам и как работают с возражениями. Когда человек увидит «всю кухню» конкурента изнутри, то многое станет понятным. И УТП будет легче составить. Некоторые предприниматели анализируют не только прямых конкурентов, но и тех, кто занят в смежной сфере. Это тоже неплохой метод для тренировки насмотренности.

Шаг 4. Выписать основные смыслы

По результатам действий предыдущих шагов у маркетолога или предпринимателя уже должны появиться первые мысли и наброски. Все идеи, даже если они кажутся безумными, стоит записывать. В будущем, возможно, именно эти наброски станут основой для нового, мощного УТП. Но помимо этого нужно выявить очевидные и неочевидные преимущества флагманского продукта, сравнить характеристики изделия с изделиями конкурентов и понять, какие потребности аудитории компания может закрыть в данный момент. Здесь уже включаются в работу собранные сведения о потенциальных и действующих покупателях. При составлении УТП важно понимать, что клиентам нужно рассказывать о том, чего они ожидают. И предлагать людям нужно то, в чем они нуждаются. Нет смысла дарить пляжный купальник покупательнице, если на дворе зима.

Шаг 5. Использовать подходящую формулу

Существует несколько формул и методов для составления качественного, работающего УТП. Кто-то работает строго в соответствии с рекомендациями, кто-то импровизирует. В обоих случаях может получиться хороший результат. Только предприниматель знает свой бизнес лучше всех, и только он может оценивать, насколько новое УТП соответствует ценностям и репутации бренда. Но в любом случае, итоговых вариантов УТП будет несколько и все нужно будет протестировать.

Вот какие формулы можно использовать для разработки уникального торгового предложения:

• Потребность, результат, гарантия. Доставим горячую и вкусную пиццу в течение часа, за ожидание больше часа вторую пиццу предоставим бесплатно. Важно, чтобы обещания строго соблюдались и выполнялись, иначе доверие клиентов будет безвозвратно потеряно.
• Продукт и получаемая выгода. Крутые снимки с профессиональным фотографом и 10-минутное видео в подарок.
• Аудитория, потребность, решение. Поможем владельцам ресторанного бизнеса вдвое увеличить поток клиентов всего за 3 месяца.
• Продукт и сравнение или продукт и положительные эмоции. Контурная пластика овала лица, как у Анджелины Джоли. Эффектные и запоминающиеся подарки для любимых мужчин.
• Продукт, его характеристики, проблемы ЦА. Гарнитур для детской комнаты с ортопедическим матрасом в наборе: доставим и соберем бесплатно.
• Продукт и акцент на негативной характеристике или страхе. Премиальная детская косметика без красителей и отдушек. Бронирование гостевых домов без предоплаты.
• Продукт и неочевидная выгода для клиентов. Молочный шоколад без пальмового масла.
• Продукт и несколько его свойств. Домашнее молоко от привитой и здоровой коровы, санитарные книжки имеются.
• Формула 4U. Одна из самых популярных формул, которая используется не только для разработки УТП, но и для составления рекламных заголовков, продающих коротких текстов. Usefulness, Uniqueness, Ultra-Specificity, Urgency. Что в переводе на русский означает: польза, уникальность, специфичность и срочность. Например, закажите контекстную рекламу и вы получите 100 целевых заявок по 400 сомов за каждую в течение 7 дней.

Шаг 6. Проверить УТП в действии и сделать выводы 

Всегда нужно составлять несколько торговых предложений, чтобы была возможность их протестировать и узнать, какое из них оказалось более продуктивным в работе. Тестировать УТП можно на отдельной аудитории или сразу использовать в рекламных стратегиях. При этом необходимо следить за результатами и мониторить статистику. Если УТП используется в контекстной рекламе, важно, чтобы такая же формулировка присутствовала и на сайте. Потому что если посетитель заинтересуется выгодным предложением, кликнет по ссылке, перейдет на ресурс и не увидит информации о той акции, то он сочтет это за обман и навсегда покинет сайт. Поэтому нужно либо постоянно менять офферы в рекламе и УТП на сайте, либо создать дополнительные страницы с разными формулировками. Но информация в рекламном макете и на главной странице никогда не должна разниться, иначе предприниматель рискует слить бюджет.

Коротко о главном

Некоторые маркетологи и предприниматели думают, что УТП нужно менять как можно чаще, но это не так. Торговое предложение покупатели часто воспринимают как часть образа компании, как ценность бренда. В этом случае частая смена формулировок может только навредить фирме. Поэтому необходимо следить за вовлеченностью пользователей, наблюдать за деятельностью конкурентов, анализировать показатели. Также важно не допускать распространенных ошибок при составлении текстов для УТП. Не следует слишком часто использовать местоимение «мы», это отталкивает покупателей и не вызывает доверия. Фраза «мы можем» тоже не добавляет репутации компании. И если в УТП нет точной информации о том, что конкретно получит покупатель, значит, ценность такого предложения для аудитории будет практически нулевой.