Что такое скрипты продаж: назначение, способы внедрения, плюсы и минусы инструмента

Словосочетание «скрипты продаж» сегодня можно услышать практически в каждой сфере бизнеса, где подразумевается взаимодействие менеджера, консультанта, оператора или продавца с клиентом. Везде, где продаются товары или услуги, особенно те, которые не относятся к категории часто потребляемых и не дорогостоящих, можно внедрить скрипты продаж и заметить существенное увеличение прибыли компании и повышение эффективности сотрудников. Скрипты — это заранее спланированные и выстроенные речевые алгоритмы, благодаря которым менеджер может воздействовать на потенциального покупателя определенным образом. Чаще всего скрипты разрабатываются для проведения телефонных разговоров, во время которых консультант пытается закрыть сделку. Скрипты могут применяться не только для продаж, но и для проведения опросов, в результате которых интервьюер получает какие-то данные о работе компании и качественную обратную связь. Так как разработкой сценариев общения с клиентами в основном интересуются предприниматели, сегодня рассмотрим назначение и способы внедрения скриптов продаж, а также плюсы и минусы этого инструмента.

Что такое скрипты продаж и зачем они нужны

Скрипт, применяемый в продажах — это сценарий разговора с потенциальным клиентом. Он может состоять из готовых шаблонных фраз или прописанных сценариев разговора. Это своего рода памятка для менеджеров компании, которые отвечают за успешность сделки и ведут непосредственное общение с покупателями. Скрипты продаж активно используются операторами не только в телефонных разговорах, но и текстовых переписках. Правильно поставленные вопросы и ответы консультантов, выдержанные паузы, тон менеджеров, реакция продавцов на поведение покупателя, общая конструкция фразы — все это влияет на степень заинтересованности клиента и успешность сделки.

Назначение скриптов продаж

Единая общая цель использования скриптов продаж — увеличение прибыли компании. Но помимо повышения доходов организации внедрение таких скриптов помогает решать и другие задачи бизнеса, а именно:

• улучшение финансовых показателей компании за счет увеличения конверсии и повышения числа успешно закрытых сделок;
• рост среднего чека за счет дополнительных продаж;
• повышение скорости обработки заявок;
• рост эффективности работы менеджеров — благодаря наличию скриптов сотрудники не отвлекаются на посторонние дела, не пытаются придумать оригинальные формулировки и всегда знают, как грамотно ответить клиенту;
• возможность проведения оценки качества работы сотрудников — руководителю проще отслеживать показатели личной эффективности менеджеров и устанавливать регламенты работы, если в компании пользуются скриптами продаж;
• возможность разработки стандартов обслуживания клиентов, благодаря которым уровень сервиса в компании всегда будет поддерживаться на достойном уровне;
• получение качественной обратной связи и развернутых отзывов от клиентов;
• уменьшение влияния личных качеств менеджера на итоговый результат его работы — если сотрудник не является опытным «продажником», это не должно стать причиной, по которой он не может успешно завершить сделку, а наличие скриптов как раз помогает совершать продажи даже неопытным работникам;
• быстрая и улучшенная система обучения кадров — благодаря разработанным скриптам продаж новые сотрудники смогут быстрее вникнуть в суть работы, а руководителю не придется тратить много времени для того, чтобы научить менеджера общаться с клиентами и закрывать сделки;
• получение ценной информации от потенциальных клиентов — благодаря правильно поставленным вопросам потребители невольно выдают менеджерам некие сведения о конкурентах, которые компания может использовать для создания собственных преимуществ.

Если говорить простыми словами, то скрипт продаж — это своеобразная подсказка для сотрудника. Такая шпаргалка направляет менеджера в диалоге, помогает ему отрабатывать возражения, развеивать сомнения клиентов, предугадывать поведение потребителей и быстро ориентироваться в разговоре с покупателями. Но скрипты используются не только в телефонных разговорах, но и при других видах взаимодействия с клиентами.

Основные виды скриптов продаж

Единой и общепризнанной классификации для скриптов продаж нет, но все же существует определенная градация. В зависимости от типа продаж, от специфики деятельности компании, от цели коммуникации с клиентом все шаблоны скриптов можно разделить на несколько видов:

• Холодные звонки. Такое общение с потенциальным клиентом происходит, когда компания активно ищет новых покупателей. Менеджер обзванивает холодную базу — то есть, тех людей, которые не ожидают звонка и вероятно, никогда не слышали о такой компании. Холодные звонки считаются самой сложной коммуникацией, хотя при наличии рабочих скриптов продавцы умело закрывают сделки даже в тех случаях, когда клиент не собирался совершать покупку или не осознавал, что данная услуга или товар ему необходимы.

• Входящие звонки. Такой вариант в какой-то степени уже можно считать теплым звонком, поскольку входящий звонок предполагает, что клиент уже кое-что слышал о компании и хотя бы минимально заинтересован в приобретении товаров или услуг. Но не стоит надеяться на то, что если покупатель обратился сам, то он уже готов купить и можно обойтись без скрипта — это большое заблуждение. Чаще всего потребитель обзванивает несколько похожих фирм, чтобы сравнить цены и найти самые выгодные условия.
• Повторные звонки. Такое общение возникает между менеджером и потенциальным клиентом после того, как сотрудник компании уже каким-то образом повзаимодействовал с покупателем. Например, рабочий съездил на объект и снял замеры для установки окон, клиент посетил кафе и составил предварительное меню для праздника — после таких встреч всегда необходимо совершать повторный звонок, уточнять детали сотрудничества и переводить потребителя на следующий этап сделки.
• Обработка заявок. Казалось бы, если клиент сам оставил свои контактные данные на сайте и ждет звонка менеджера, то скрипт использовать не обязательно, ведь сделка уже почти заключена. Но это не так. Чтобы заинтересовать покупателя еще больше, уточнить важную информацию, сориентировать человека по поводу вариантов оплаты и тарифов и сделать так, чтобы он не ушел к конкурентам, нужно работать по скрипту. К тому же, в процессе разговора менеджер может понадеяться на себя, кое-что упустить из виду, забыть задать важные вопросы или предложить дополнительные услуги — именно для этого и нужны скрипты.
• Реанимация базы. Такой скрипт общения с клиентами менеджер может использовать для того, чтобы попытаться вернуть ушедшего покупателя или обзвонить тех пользователей, которые давно не совершали покупок.
• Доведение до оплаты. Часто клиенты оставляют сформированный, но не оплаченный заказ на сайте, добавляют позиции в корзину и забывают о них или договариваются с менеджером о проведении платежа, но деньги так и не переводят. Случаться такое может по разным причинам: клиент передумал совершать покупку, забыл о брошенной корзине, решил уйти к конкурентам. Если напоминать потребителям о незавершенных заказах, процент отказов и несовершенных сделок значительно уменьшится. А чтобы воздействовать на потребителей грамотно, аккуратно и ненавязчиво, нужны скрипты продаж.
• Переписки. В некоторых компаниях предприниматели предпочитают взаимодействовать с потребителями с помощью переписки в мессенджерах и соцсетях. И во многих случаях это оправдано, например, если это пиццерия или ресторан доставки еды, интернет-магазин одежды или обуви. Но даже в переписках менеджерам лучше использовать скрипты — это упростит работу сотрудников компании и сделает процесс заказа для клиентов проще.

• Личные встречи. Если компания предоставляет дорогостоящие услуги (строительство и ремонт помещений, лечение в частной клинике) или продает такие товары, которые покупаются лишь несколько раз в жизни (недвижимость, дорогие машины), то как правило, за клиентом закрепляется личный менеджер, который сопровождает покупателя на всех этапах. В этом случае большое значение имеют первые встречи, именно на них консультант окночательно убеждает потребителя в необходимости покупки и закрывает сделку. Разумеется, без грамотно выстроенной речи консультанта и правильного поведения, которое во многом обеспечивается наличием скрипта, совершить продажу на крупную сумму вряд ли удастся.
• Продажи в оффлайн-точках. Если у компании есть точка продаж в торговом центре или каком-то другом месте, то это не означает, что продавца не нужно обучать скриптам. Чтобы заинтересовать клиента в обычном магазине и довести до покупки, потребуются совершенно другие шаблоны фраз и сценарии, совсем не те, которые используются при телефонном разговоре. Искусству продаж в оффлайне тоже нужно обучаться.

Как понять, какой скрипт нужен бизнесу

Прежде чем начинать работу по составлению скриптов и внедрению их в работу компании, необходимо определиться с потребностями и целями бизнеса. Также необходимо отследить и зафиксировать точки входа клиентов, а именно: проанализировать, где и как происходит первое касание покупателя с брендом, с помощью каких каналов пользователи узнают о компании, о ее товарах и услугах. Следует определить в количественном или процентом соотношении, какие способы продвижения и рекламы приносят больше всего пользы в виде лидов. Скрипты продаж для социальных сетей, электронных писем, мессенджеров и телефонных разговоров будут отличаться по структуре и характеру.

Поэтому анализ должен включать ответы на следующие вопросы:

• Клиент звонит сам или оставляет заявку на сайте, дожидаясь звонка менеджера?
• Обещание бонуса подстегивает клиентов? Охотно ли клиенты оставляют свои контакты взамен лид-магнита?
• Есть ли в компании менеджеры, которые занимаются холодными продажами?
• Получает ли компания прибыль за счет дополнительных продаж и повторных покупок клиентов?
• Готовы ли сотрудники обучаться скриптам продаж?
• Готов ли руководитель стимулировать работу менеджеров и поощрять сотрудников за выполнение плана?

Если отрицательных ответов на эти вопросы больше, чем положительных, то с внедрением скриптов продаж стоит повременить. В таком случае лучше обратить внимание на уровень сервиса в компании и задуматься о новых способах привлечения покупателей, потому что нет смысла прокачивать продажи, если поток клиентов не налажен.

Способы внедрения скриптов продаж

Прежде чем внедрять скрипты продаж в работу компании, следует прощупать почву на предмет готовности сотрудников к изменениям. Как правило, все нововведения работники воспринимают неохотно. Часто руководитель может даже столкнуться с саботажем, когда менеджеры просто отказываются выполнять какие-то поручения и работать по новым правилам. Поэтому нельзя просто так взять и внедрить скрипты продаж, когда сотрудники этого не ожидают. Оповестить об изменениях менеджеров и других работников, которые будут иметь к этому отношение следует заранее. Нужно четко и ясно донести до продавцов необходимость использования скриптов продаж. Если у сотрудников будут возникать какие-то комментарии и замечания по этому поводу, то стоит к этому прислушаться.

Теперь можно перейти к процессу составления скриптов. Можно разработать скрипты самостоятельно, но лучшим вариантом будет привлечение специально обученных для этого людей. Поскольку профессиональный взгляд со стороны всегда идет компании на пользу. Но стоит помнить о том, что необходимо привлечь менеджеров к составлению скриптов. Это важно, потому что за годы работы в компании, скорее всего, выработался определенный стиль общения с клиентами и это обязательно нужно учитывать. К тому же, часто менеджеры знают определенные тонкости и нюансы работы, о которых неизвестно руководителю и тем более, привлеченным специалистам.

После того, как скрипты будут готовы, нельзя сразу же запускать их в работу. Это нововведение и его нужно тестировать, наблюдать за результатами, при необходимости — изменять и редактировать скрипты. Также необходимо подумать о том, чтобы провести обучение, хотя бы базовое, потому что нельзя просто положить готовый скрипт менеджеру нас стол и заставить его работать — это определенно вызовет бунт. Обучать придется всех менеджеров, в том числе и руководителя отдела продаж. РОП должен личным примером показывать свои подчиненным важность изменений и контролировать, соблюдаются ли новые правила и порядки в коллективе.

Но не стоит расслаблять после того, как скрипты продаж удалось внедрить. Следующий этап будет завершительным, но, увы, не закончистя никогда. И это контроль. Чтобы результаты от внедрения скриптов были удовлетворительными, необходимо постоянно следить за работой менеджеров. Сначала нужно фиксировать, придерживается ли заданного алгоритма сотрудник при взаимодействии с клиентом, улучшились ли показатели продаж в компании и лично у каждого продавца. Если в процессе работы со скриптами у сотрудников возникают трудности, не стоит это игнорировать, лучше помочь менеджеру адаптироваться к новым правилам и возможно, скорректировать шаблон разговора.

Особенности инструмента

Как и у каждого маркетингового инструмента, у использования скриптов продаж есть свои преимущества и недостатки. Нельзя однозначно говорить о том, что внедрение таких скриптов необходимо каждой компании. Прежде чем задумываться об оптимизации работы отдела продаж в организации, руководителю следует ознакомиться с плюсами и минусами такого подхода.

Преимущества внедрения скриптов продаж:

• простота общения — разговаривать с клиентам и закрывать сделки по готовым шаблонам может практически любой сотрудник, даже тот, у которого нет никакого опыта в продажах;
• отсутствие в разговоре неловких пауз и как следствие, уверенность менеджера в собственных силах;
• облегчение работы сотрудников — особенно, когда на проводе находится сложный клиент;
• повышение вероятности числа продаж и уменьшение отказов;
• возможность быстрого реагирования — менеджер быстро дает ответ на каверзные или неоднозначные вопросы клиентов;
• отслеживание результатов — руководителю становится проще наблюдать за эффективность работы сотрудников;
• уменьшение риска получения недостоверной информации клиентами;
• сокращение количества ошибок, которые менеджеры могут допускать в работе;
• повышение качества клиентского сервиса, и, как следствие, репутации компании.

Возможные недостатки внедрения скриптов продаж:

• недоверие со стороны клиентов — люди сразу слышат, когда менеджер общается с ними по скрипту и из-за этого могут относиться не совсем доброжелательно к продавцу;
• отсутствие индивидуального подхода — не всегда у менеджера получается наладить контакт с клиентами, так как скрипт подразумевает общение по определенному шаблону;
• длительное ожидание и непонимание со стороны клиентов — из-за длинных речевых оборотов и фраз люди не всегда улавливают смысл торгового предложения, из-за этого сделка может провалиться;
• отсутствие прокачки опыта — когда менеджер общается с клиентами исключительно по скрипту, это нельзя назвать хорошим опытом, поскольку продавец не учится работать с людьми сам, а лишь взаимодействует с потребителями по заданному сценарию, который за него составил и придумал другой человек.

Коротко о главном

Внедрение скриптов продаж, определенно, помогает бизнесу решать некоторые задачи и увеличивать прибыль компании. Ведь благодаря наличию такого маркетингового инструмента получить результат в виде дополнительных продаж, лояльных клиентов и хорошей выручки можно намного быстрее, чем без него. Каждый руководитель должен решать сам, стоит ли внедрять в компанию такой инструмент. Возможно, некоторые предприниматели будут пытаться самостоятельно написать скрипты, отталкиваясь от своего личного опыта и знаний. Однако, как показывает практика, это не самый успешный вариант. Чтобы разработать действительно качественные и рабочие скрипты продаж, рекомендуется привлечь специалистов, учесть мнение менеджеров и оценить готовность сотрудников к серьезным изменениям. Только при таком комплексном подходе можно надеяться на то что внедрение скриптов продаж принесет пользу компании, облегчит труд работников, а качество сервиса удастся улучшить.